S reakcí na ruskou okupaci módní značky váhaly příliš dlouho. Které z nich se nakonec rozhodly obléct modro-žlutý dres?
Když ve čtvrtek 24. února vjely na Ukrajinu tanky, mezinárodní pobouření na sebe nenechalo dlouho čekat. Demokratické státy spojily síly, loga firem se zahalila do modro-žlutého hávu, strhla se nevídaná vlna solidarity. Příspěvky na humanitární sbírky začali hojně posílat miliardáři, komerční giganti, malé podniky i jednotlivci.
O tom, jak pomáhala česká designérská scéna se více dozvíte zde.
Na rozdíl od architektů a umělců, jejichž vyjádření přišlo téměř okamžitě, kola světové módní mašinérie nezpomalila, válka neválka. Milánský týden módy byl právě v plném proudu, když se začalo mezi novináři i veřejností diskutovat o tom, proč módní domy mlčí.
Módní časopis v ofenzivě
Jako první vyzvala k reakci na ruskou agresi redakce ukrajinské Vogue. 1. března vydala prohlášení, ve kterém vyzvala firmy k zaujetí jasnému stanoviska a zastavení dodávek zboží do Ruska. „Zachovejte si čisté svědomí a upřednostněte lidskost před penězi. Móda má silný hlas,“ apeloval módní magazín skrze Instagram.
Naléhavé volání, k němuž se začala připojovat také další světová média, bylo vyslyšeno. K bojkotu ruského trhu přistoupili nejen velcí hráči, ale také menší značky, designéři a další experti módního průmyslu. Spustila se lavina velkorysých gest, obchodních sankcí i finančních darů na pomoc Ukrajině.
Mlčky přihlížet, recitovat ukrajinské básně nebo věnovat miliardy?
Jako první se ozval módní veterán Giorgio Armani, který už před dvěma lety neváhal zrušit přehlídku z důvodu pandemické krize. Tentokrát se rozhodl mlčet a to doslova. Během milánské přehlídky poslal na molo modelky za hromového ticha. „Moje rozhodnutí nepoužít žádnou hudbu je projevem úcty k lidem, které zasáhla tragédie na Ukrajině. Není čas k oslavám, kolem nás se děje něco velmi znepokojivého,“ uvedl po skončení přehlídky 87letý návrhář se slzami v očích. Tím však pomoc firmy s obratem v jednotkách miliard dolarů ročně skončila. Ticho na runwayi sice obranné prostředky ani humanitární pomoc na Ukrajinu nepřinesly, mobilizovalo alespoň zbytek odvětví.
Ke spekulacím, zda by se mělo v přehlídkách vůbec pokračovat, se vyjádřil také maďarský brand Nanushka: „Jsme malá firma, na přehlídkách jsme závislí, nemůžeme si dovolit ze dne na den takto nákladnou akci zrušit.“ Značka však vzápětí přerušila finanční vazby na Rusko a hodlá se podílet na humanitární pomoci. Během přehlídky navíc zahrálo smyčcové kvarteto ukrajinskou hymnu a líčení modelů se neslo v modro-žlutých odstínech.
Bude sníh senzací starých časů stejně jako kosti dinosaurů? Takovou otázku si položil kreativní ředitel značky Balenciaga Demna Gvasalia. Show na pařížském týdnu módy vlivem okolností upravil. Do tiché tmy pronesl báseň v ukrajinštině a na všech 525 židlí v sále nechal položit tričko s ukrajinskou vlajkou. Přehlídka tak nebyla pouze reakcí na klimatickou krizi, ale také tu společenskou. Pro Gvasaliu jde navíc o ryze osobní téma, jeho rodina utekla z Gruzie před válkou, když mu bylo 12 let. „Je to můj příběh,“ pronesl Gvasalia po defilé.
Postupně se přidaly také další luxusní značky jako Gucci, Balenciaga, Acne Studios, Prada, Chanel, koncern Kering i LVMH, fast-fashion řetězce jako ASOS, H&M, Zara nebo Adidas. Všechny a mnohé další se rozhodly zastavit dodávky zboží do Ruska, dočasně uzavřít prodejny nebo finančně podpořit Ukrajince. Podrobný soupis sankčních aktivit připravil server The Cut.
Proč se firmy zdráhaly reagovat?
„Ruští klienti tvoří zhruba 2–3 % objemu trhu s luxusním zbožím. Samozřejmě, že jsou značky nervózní, aby si své chlebodárce nenaštvaly. Navíc se dá předpokládat, že ne všichni zákazníci musí být nutně proti Kremlu. Ale stejně jako fotbalové ligy odmítají posílat své týmy hrát do Ruska, podobně by měl reagovat i módní svět,“ napsal během uplynulého víkendu na sociální sítě známý ukrajinský designér a kloboučník Ruslan Baginskiy.
Pomoc nebo oportunismus?
Do jaké míry jsou podobné kroky otázkou solidarity a do jaké míry se jedná o marketingovou povinnost zůstává diskutabilní. „Dnešní společnost a zejména generace Z očekává od firem, že zaujmou jasné stanovisko (ke globálním tématům), že budou bojovat za lepší svět a vynaloží na to prostředky, “ trefně poznamenala Petra Jankovičová z Asociace komunikačních agentur v epizodě podcastu Píarko. „Pokud firmy nepomáhají, tak je někdy lepší nekomunikovat. Vyjádřit postoj bylo důležité v prvních hodinách, vyjádřit jej po týdnu nebo dvou je s křížkem po funuse, všichni příčetní se vyjádřili ihned,“ dodala. Jedná se však o oportunismus? „Komunikovat pomoc, která je relevantní a skutečně prospěšná, stojí za to. Firmy při nejmenším inspirují další.“
