Odpovědnost, odvaha a otevřenost v prostředí osvícené firemní diktatury plodí hvězdy. Antonin Herbeck, který před dvaceti lety vymyslel a začal vydávat časopis Dolce Vita, připomíná zásadní faktory úspěchu. S někdejším majitelem Antoninem Herbeckem mluví současný vydavatel Miloš Štěpař.
Jaký je to pocit, držet dnes v ruce Dolce Vitu?
Zcela neutrální. K tomuto časopisu jsem nikdy neměl silný citový vztah, třebaže jsem ho já a Nataša Jakovleva vymysleli. Žil si v našem vydavatelství vlastním životem a fungoval jako stát ve státě. Lidi z redakce Dolce Vity si vždycky dělali, co chtěli. Já to akceptoval, protože mi to přišlo roztomilé. Ani jsem se s nimi moc nehádal, tedy s výjimkou Marie Kohutik. Název Dolce Vita jsem vymyslel já a musím se za něj pochválit. Kvitovali ho i moji spolumajitelé, tedy americké vydavatelství Hearst. Vůbec nechápali, jak je možné, že si tuto značku ještě nikdo neregistroval. První šéfredaktorka časopisu Nataša Jakovleva chtěla, aby se titul jmenoval Violete. To jsem jí zatrhl. Jinak jsem rád, že časopis stále vychází a že ho ještě nikdo nepohřbil.
Proč jste Dolce Vitu vůbec zakládal?
V té době se mi neskutečně líbil časopis Wallpaper. Nataše se Wallpaper taky líbil. Vytkl jsem si za cíl každý rok založit dva nové časopisy. No a v roce 2002 přišla řada na časopis o designu, inspirovaný právě Wallpaperem. Ten nebyl tehdy ještě tak hrozný, jako je teď. Šéfredaktor si dělal, co chtěl, a bylo to docela ujetý. Když vydavatel titul prodal, stal se z Wallpaperu nudný časopis o designu.
Nahlédněme nyní do redakčního zákulisí. Lze podle vás časopis vyrábět tak, že lidi píšou doma a jednou týdně se sejdou na poradě?
Ne. Za mě byla docházka na otisk prstu, takže lidi do práce přijít museli. Pokud nepřišli, nedostali zaplaceno. Ovšem docházkový systém jsme měli liberální. Spousta lidí chodila do práce v jedenáct a odcházela v osm. A třeba v Harper’s Bazaaru pracovala spousta redaktorek na mateřské a šéfredaktorka Bára Nesvadbová jim umožnila vodit si děti do práce. Měli jsme tam i mateřskou školku, případně holky pracovaly z domova. I když možná bychom bývali hodně ušetřili za nájem, kdyby víc lidí bylo na home office. Práce z domova má navíc ještě jednu výhodu: redaktor potřebuje na psaní článku klid. Když kolem něj sedí pět lidí, tak ho nem Diskuze a brainstorming s kolegy jsou přínosné, ale stejně nakonec potřebujete samotu. V uplynulých dvou letech se ukázalo, že časopis přece jen do jisté míry dělat přes home office lze. Tvůrčí kvas v redakci, kde jsou všichni osobně přítomní, však ničím nenahradíte.
Vy a Martin Shenar jste svá vydavatelství vedli stylem one-man show. Dnes v čele mediálních domů charismatické vůdce nevidíme. Co se stalo, že vydavatelství jsou nyní nevýrazné, zaměnitelné baráky plné byrokratů?
Na to je jednoduchá odpověď. My dva jsme byli nejen ředitelé, ale i vlastníci. Odpovědnost tedy byla zcela na nás. Když za mnou přišel vrátný, že se mu nelíbí tohle nebo tamto, tak jsem okamžitě učinil rozhodnutí, a to rozhodnutí nikdo nezpochybňoval. Bylo to totiž rozhodnutí majitele. Vydavatelství nedusily žádné německé byrokratické struktury, které sem přitáhl Baueři, Burda a jim podobní a které dnes můžeme pozorovat i v Mafře. Struktura publisherů a dalších mezičlánků mezi šéfredaktorem a nejvyšším šéfem vede k tomu, že odpovědnost se jen alibisticky rozmělňuje či odsouvá o patro výš. Ani já, ani Martin Shenar jsme neměli problém převzít odpovědnost, rychle se rozhodnout a dohlédnout, aby toto rozhodnutí bylo okamžitě provedeno. To může jenom vlastník. Když si vezmete například společnost Tesla, nebo jinou nejznámější světovou firmu, tak v jejím čele skoro vždycky najdete osvíceného diktátora typu Steva Jobse, Elona Muska nebo Billa Gatese, přičemž tento vůdce kontroluje celý výrobní proces. Jobs ani Musk se nikdy nebáli udělat kontroverzní rozhodnutí. A stáli si za ním, což je ve většině firemních struktur nemyslitelné. Málokdo umí říct ano, půjde to, udělám to. Většina lidí raději řekne ne, protože je to nic nestojí a je to jednodušší. Zaměstnancům, kteří fungují jen jako pouhá kolečka v korporátním soustrojí, nejde o to vydělávat firmě co nejvíc peněz, ale nebýt vyhozen. Přesně tak. A proto se u nás strach moc nepěstoval. Dveře do své kanceláře jsem měl pořád otevřené. Dnes se ve velkých firmách ředitel skrývá někde vzadu za asistentkou a mluvit s ním je stresující záležitost. My jsme s Martinem žili dlouhou dobu v Americe, a tak si lidi v našich firmách téměř všichni tykali. To navozuje jinou kulturu než ve vydavatelských společnostech, kde si lidi vykají. No a zároveň jsme ve firmě sami pracovali, nijak jsme se nepovyšovali a nehráli jsme si na velké šéfy, kteří jsou nedostupní a kde se musí čekat tři dny, než o něčem rozhodnou.
Jak jste zmínil, s Martinem Shenarem jste se učili dělat časopisy v 80. letech v Americe. Krom toho, co jste už řekl, co by ještě měla obsahovat kouzelná americká formule „Jak vydávat úspěšný a dobrý časopis?“ či přesněji „Jak vybudovat a vést úspěšné a dobré vydavatelství?“
V Americe je výhoda, že si firmy mohou vybírat nejlepší z nejlepších. Vezměte si třeba takový New York: houfně tam proudí mladí kreativní lidé s vysokými ambicemi, z nichž se pak filtruje a tříbí naprostá špička. Kreativita je v tamním prostředí silně zakořeněna, takže vždy máte jako majitel firmy na čem stavět. V Česku nic takového na začátku nebylo, museli jsme si lidi sami vychovat. Dnes spousta našich tehdejších zaměstnanců pracuje ve vedoucích pozicích v nejrůznějších oborech. A to je taky součást úspěchu. Myslím, že každý, kdo pracoval u mě nebo u Martina, na tu dobu vzpomíná velmi dobře. A zmínil bych ještě jeden detail: v Americe na spoustě míst, třeba jako asistentky redaktorů, inzerce či kosmetiky, pracují elévové, praktikanti neboli „interns“. Dělají zadarmo a buď se chytnou, nebo ne. Většinou pocházejí ze střední nebo vyšší třídy, mají movité rodiče a na platu tudíž nejsou existenčně závislí. A hlavně, mají v sobě vypěstovaný vkus. Tady v Čechách je to takové, inu… (dlouhá odmlka) …alternativnější.
První Dolce Vita se zrodila v dozvuku devadesátých let. Souhlasíte s tím, že osmdesátky a devadesátky byly poslední dekády s výrazným charakterem?
Tohle je patrně jen staromilské lkaní nad časy, které se už nevrátí. Na druhou stranu je pravda, že třeba dnešní dvacetiletí chodí na hudbu pocházející z osmdesátých let a docela se jim líbí. Móda se zjevně cyklicky vrací. Za dvacet let se možná lidi budou dojímat, jak to bylo skvělý ve dvacátých letech dvacátého prvního století. Uvidíme. Faktem ovšem je, že si moc nepamatuju, co se dělo třeba v roce 2010. Nějak mi to splývá.
Nelitoval jste někdy, že jste celé vydavatelství prodal?
Ani na vteřinu. Je to totéž, jako byste se mě zeptal, jestli lituji toho, že jsem přestal fetovat. Asi před třemi lety za mnou přišel Martin, jestli bych se nezamyslel, že bychom spolu začali vydávat Vogue. Tak jsem si to všechno spočítal a pravil jsem: „Ani náhodou.“ Je hezké mít nebo dělat něco kreativního, existuje ale bezpočet dalších možností, jak kreativitu uplatnit. Já nahrávám a skládám hudbu, takže mně nějaké časopisy vůbec nescházejí. Zdá se, že lidi v poslední době nečtou.
O co přicházejí ti, kdo nechtějí číst dlouhé texty?
O představivost. Já vyrůstal na knížkách, neměli jsme doma televizi, a budoval jsem si představivost čtením knih. Je úchvatné stavět si v hlavě celé světy na základě textu. Dnes se doba pozornosti a soustředění neskutečně zkracuje. Čtenář nechce dlouho přemýšlet, nechce dlouho vnímat. Žijeme v éře rychlého střídání krátkých vjemů.
Co je podle vás sladký život?
Sladký život žijete tehdy, když jste spokojen s tím, co děláte. Drtivá většina lidí dnes není spokojena ani sama se sebou, a sociální sítě je navíc v této nespokojenosti podporují, škodí jako mor, který živí závist. Dřív mně lidi přišli spokojenější i s tím málem, co vlastnili. Dnes se vám válí doma v obýváku spousta věcí, ale pořád ve vás hlodá pocit, že ještě něco potřebujete. Takže sladký život, to je vnitřní spokojenost.
První číslo časopisu Dolce Vita vyšlo v květnu 2002. Svým čtenářům a čtenářkám tehdy poprvé slíbilo, že se stane luxusním průvodcem pro jejich sladký život.